Usted entra al centro comercial y, en las pantallas que hay en los corredores, se ven comerciales de una colección de DVDS de su serie de televisión favorita. Después, al entrar a una tienda de zapatos, le llega a su celular un SMS con promociones sobre los zapatos que usted busca.
Y luego, cuando entra a una tienda de café, las pantallas se actualizan para promover la versión de tamaño gigante de su bebida helada favorita. Esto es hipotético, por supuesto. Pero pronto puede ser un hecho.
Las cámaras de reconocimiento facial ya están siendo instaladas en los avisos publicitarios para que las empresas puedan controlar el tipo de personas que ven anuncios en cada lugar.
“Replicar publicidad en internet”
“Se las arregla para reconocerlos a través de una serie de rasgos”, dice Mike Hemmings, director de marketing de Amscreen, una de las empresas que ofrecen la tecnología.
“Estos rasgos pueden ser las cosas que caracterizan a un hombre o una mujer o una persona de una edad determinada. Por ejemplo, si usted es un hombre, se recoge la estructura del pómulo”.
“Lo correlaciona todo y le dice al anunciante y a nosotros cuántas personas y de qué tipo de personas están viendo el anuncio en cualquier momento y en cualquier lugar”.
La compañía dice que más de 50 millones de personas en el mundo ven sus pantallas cada semana.
En Reino Unido hay alrededor de 3.500 pantallas en lugares como salas de espera de los médicos, estaciones de tren, aeropuertos y estaciones de servicio.
“(La tienda de ropa) Next está presentando anuncios en tiempo real a las personas que están de pie en una fila”, añade Simon Sugar, presidente ejecutivo de Amscreen.
“Lo que estamos tratando de hacer es replicar lo que está sucediendo en internet en un mundo fuera”.
“Detección de rostros”
El reconocimiento facial no es la única idea de cómo llevar la personalización de internet al mundo real.
Las cámaras que utilizan el reconocimiento facial pueden reconocer el tipo de personas que miran la pantalla.
Los estudiantes en el Instituto Europeo de Tecnología están trabajando en un sistema para vincular las cuentas de Facebook a los chips de RFID (identificación por radiofrecuencia) que están incrustados en las tarjetas de fidelidad de las tiendas.
La idea es que estos chips se podrían utilizar para lanzar anuncios personalizados y ofertas especiales en las pantallas cuando los consumidores visitan las tiendas.
El equipo detrás del proyecto, llamado Rigene, sugiere que cuando las tiendas están ocupadas su software puede estudiar los distintos gustos de los clientes y elegir los anuncios que tienen más probabilidad de llamarle la atención a la mayoría de los presentes.
La marca de moda Burberry ya está utilizando etiquetas RFID mediante la incorporación de la tecnología en sus últimas colecciones.
Cuando los clientes se paran delante de los “espejos mágicos” de su tienda insignia en Londres las pantallas comienzan a mostrar imágenes de cómo los productos se vieron en la pasarela cuando fueron modelados con otros productos de Burberry.
Por ahora la empresa dice que su sistema sólo puede reconocer a sus productos y no a la gente que los usa.
Pero añade: “Es posible que en el futuro podamos vincular las etiquetas RFID a nuestra base de clientes”.
No es difícil imaginar que la tecnología pueda reconocer a quienes suelen gastar más en su marca y les ponga anuncios específicos a ellos cuando entran a la tienda.
Anuncios en aplicaciones
El chip del desarrollador Qualcomm tiene otro enfoque.
Su sistema, Gimbal Proximity, está diseñado para activar las notificaciones de publicidad dentro de aplicaciones de Android y teléfonos iPhone cuando pasan cerca de una tienda u otra organización que paga para utilizar la tecnología.
Las etiquetas RFID en la ropa de Burberry hacen que aparezca en las pantallas videos relacionados a sus preferencias.
La aplicación recoge datos de los sensores del teléfono y los combina con el historial de navegación web de los propietarios, el uso y otros datos guardados para construir un perfil del usuario.
Con base a sus intereses, su predicción de la actividad y el tiempo del día, el teléfono luego elige qué anuncios mostrar sin necesidad de revelar sus datos personales a las empresas que ejecutan las campañas.
Japón fue el primero en lanzar la tecnología. Qualcomm dijo que los ensayos sugirieron que los usuarios son tres veces más propensos a hacer clic en estas notificaciones que en los anuncios normales que no son contextualizadas.
La cuestión de la privacidad
Mientras los minoristas prueban estas tecnologías, son conscientes de que hay un riesgo en términos de transgresión a la privacidad.
La tienda de ropa Nordstrom canceló, después de quejas, un plan que seguía los movimientos de los clientes en sus tiendas a través de la señal de wi-fi en sus teléfonos.
Los activistas advierten que debe haber límites.
“Parte del trato con el público es que la vigilancia es necesaria para mantenernos seguros”, dice Nick Pickles, director de Big Brother Watch.
“Ahora estamos viendo que la vigilancia que se está instalando en las tiendas y en las calles, que era con fines de seguridad pública, se está utilizando para la publicidad”.
“¿Estamos dispuestos a aceptar que nuestros movimientos cotidianos se observen y analicen, no para mantenernos a salvo, sino simplemente para permitir que nos anuncien?”
“Creo que la gente comenzará a decir que no, nuestra intimidad vale más que unos pocos dólares de publicidad”.
Alex Hudson
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