Escrito por Félix Román Negrín Rodríguez
La creciente influencia que la publicidad ejerce sobre el contenido de los medios de comunicación, los cuales dependen cada vez en mayor o menor medida de la financiación obtenida a través de sus anunciantes, esconde un modelo de comunicación ligado a intereses económicos que desvirtúa el carácter de servicio público, de esos medios y de los productos que éstos vinculan.
La cuestión no puede plantearse en términos obsoletos: publicidad sí, publicidad no. Esta es la disyuntiva falaz, interesan sólo para aquellos que propugnan en lo que se refiere a los medios de comunicación audiovisual.
La libertad de antena identificándola con la libre empresa, y con el derecho al establecimiento de medios de comunicación audiovisual privados.
El debate sobre la publicidad y su influencia en los medios de comunicación está definido dentro de unos límites que la disyuntiva anteriormente citada. Se trata simplemente de dos concepciones genéricas diferentes, la primera analiza el rendimiento y la productividad de los medios en términos exclusivamente económicos frente a ésta comúnmente identificada con el modelo norteamericano.
Existe aunque cada vez más debilitada, la opción opuesta que rentabiliza la comunicación en otros términos no sólo económicos.
Quizás fuese pertinente hablar de un modelo mixto, es decir; el de todos aquellos medios públicos que con gestionados con fórmulas propias de la empresa privada, pero ello nos llevaría a otra cuestión que se aleja de nuestro objetivo de hoy.
En cualquier caso, y dentro de la opción que suponen los medios públicos, no existe el mismo grado de homogeneidad, respecto a los intereses que estos medios cumplen, que se da en los medios privados
La televisión es quizás el medio donde más vivamente se manifiesta la influencia de la publicidad en los contenidos de la programación, ya que es el medio que cuenta con mayores audiencias y, en consecuencia el que más rendimiento comercial. Es difícil concebir una televisión pública sin publicidad, pero si es exigible al menos en países con gobiernos progresistas, un control de la misma en áreas del servicio público que la televisión representa y claro está, ese control debería extenderse asimismo a otro tipo de emisoras de carácter privado.
Si los defensores de las televisiones privadas esgrimen el texto constitucional para justificar su implantación que sea la misma norma la base para su control.
La sociedad actual económicamente avanzada, la denominada por J.K.Galbraith, sociedad opulenta se caracteriza por la movilidad constante de su sistema de mercado, debido a que el poder de compras de sus miembros se encuentran muy repartido , además los consumidores se esperan que cada vez más son sujetos económicos y psicosiales activos cuyo comportamiento incontrolado llena de incertidumbre el mundo de los negocios, pues la demanda de bienes y servicios ya no depende de un sistema de competencia perfecta, ni de la necesidad de satisfacer unas necesidades primarias, sino de un conjunto de variables como la propia imagen de los objetos, que la publicidad ayuda a controlar.
No es la ocasión de plantear los controvertidos efectos de consumo de la publicidad masiva. Pero hay un fenómeno a destacar que revela asimismo el hipnotismo publicitario, la influencia del modo de relación comercial, que los anuncios simbolizan incluso en áreas aparentemente lejanas.
El ascenso en los últimos años de las campañas de interés público, de la publicidad institucional según reglas calcadas de la persuasión comercial, hasta consolidar al Estado, y a los organismos públicos como el primer anunciante del país.
Un fenómeno que implica serios riesgos: la extensión a las relaciones políticas de unas concepciones caracterizadas por la pasividad y la aquiescencia del receptor/consumidor, la sustitución de las necesidades reales por sus presuntas satisfacciones, el enmascaramiento de las carencias de participación ciudadana.
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